„Poruszająca, interesująca i potrzebna” – taka jest zdaniem Polaków nasza ostatnia kampania.

Wyniki badania przeprowadzonego przez Dom Badawczy Maison na ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna wskazują, że reklama w zaledwie kilka dni dotarła do niemal połowy dorosłych Polaków: 46% badanych zna tę reklamę choćby tylko ze słyszenia i aż 42% twierdzi, że osobiście miało okazję zapoznać się ze spotem reklamowym.

Wbrew skrajnie negatywnym opiniom prezentowanym przez część użytkowników internetu w mediach społecznościowych badanie dowodzi, że kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem większości Polaków. Zdaniem badanych kampania jest zrozumiała (71%), potrzebna (56%), interesująca (54%), poruszająca (51%) i ogólnie im się podoba (51%). Ponadto oceny tej kampanii wśród badanych kobiet są istotnie wyższe niż wśród mężczyzn, w tym także wśród kobiet nie mających dzieci.

Większość badanych uważa, że kampania skłania do myślenia (56%) i może zachęcić Polki do decyzji o dziecku (52%). Co najważniejsze, takie opinie są częstsze wśród kobiet niż mężczyzn. Zdaniem badanych, twórcy reklamy chcieli przekazać, że „Kobiety nie powinny odkładać macierzyństwa zbyt długo” (45%), „Kobiety nie powinny rezygnować z dzieci dla kariery” (40%) oraz „Pogoń za pieniędzmi jest plagą naszych czasów” (29%). Tylko znikoma część Polaków uważa, że przekaz reklamy brzmi „Miejsce kobiety jest w domu, a nie zdobywanie kolejnych szczebli kariery.” (3%), „Kobieta nastawiona na karierę jest nieszczęśliwa.” (7%), albo, że „Kobieta może osiągnąć prawdziwe spełnienie tylko w macierzyństwie.” (7%). Odpowiedzi nie sumują się do 100% ponieważ badani mogli wskazać dwa najważniejsze ich zdaniem przekazy reklamowe.

„Reklama przede wszystkim powinna być skuteczna i wcale nie musi się podobać. Reklamy społeczne nierzadko mają z tym problem. Bywają miałkie, nijakie i słabo zauważalne. Wyniki badania wskazują, że spot przygotowany przez Fundację Mamy i Taty jest skuteczny, zrozumiały i skłania do refleksji. Sam należałem do osób, które żartowały sobie z treści tej reklamy. Ale chylę czoła przed uzyskanymi wskaźnikami” – przyznaje dr Tomasz Baran z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Podobnego zdania jest profesor Dominika Maison szefowa Domu Badawczego Maison, który zrealizował badanie.
„Przeprowadziliśmy to badanie z zawodowej ciekawości i raczej spodziewaliśmy się danych niezbyt przychylnych kampanii. Ale najwyraźniej sami ulegliśmy skrajnie negatywnym opiniom, jak się okazuje, niewielkiej grupy hejterów, która nadała ton dyskusji w mediach społecznościowych.”

Kampania została realizowana przez wielokrotnie nagradzaną za efektywność działań reklamowych agencję marketingu społecznego TELESCOPE.

Zdaniem dyrektor Telescope Maliny Wieczorek
„Początkowa, negatywna ocena kampanii wyrażana przez niektórych internautów i ekspertów mogła być formułowana pod wpływem retoryki środowisk skrajnie feministycznych, które jak się okazuje zrozumiały przekaz reklamy zupełnie inaczej niż większość Polaków. Opinie najbardziej krytycznych internautów i twórców memów nie zawsze są, jak widać, podzielane przez większość społeczeństwa. Niemniej, dziękujemy za tak intensywne zaangażowanie.”

Z kolei prezes Fundacji Mamy i Taty Paweł Woliński zastanawia się, „Czy wyniki badania skłonią do refleksji minister Fuszarę? W minionym tygodniu Pani Minister wysłała do mnie pismo, w którym zarzucała spotowi fundacji formułowanie stereotypizującego przekazu deprecjonującego wartość zawodowych aspiracji kobiet rezygnujących z macierzyństwa. Tymczasem okazuje się, że z taką skrajną interpretacją Pani Minister zgadzają się naprawdę nieliczni. Rozumiemy, że temat który poruszyliśmy jest bardzo osobisty, stąd też dla części kobiet przekaz mógł być naprawdę trudny.”

„Jak pokazują badania problem opóźniania macierzyństwa i jego społeczny odbiór jest o wiele bardziej złożony niż ton medialnej wrzawy wokół samego spotu. Ufamy, że debacie wokół macierzyństwa i jego społecznego wizerunku łatwiej będzie, dzięki kampanii, wyjść poza poziom krótkotrwałej dyskusji w mediach.” – dodaje Paweł Woliński.

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 12-15 czerwca 2015 roku na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1018 Polaków, dobranej z panelu Ariadna metodą CAWI. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania. Projekt miał charakter niekomercyjny i został zrealizowany przez Dom Badawczy Maison pro publico bono.